Tajemství sociologů: Pro louskání ořechů nemůžete používat parní buchar

Ludmila Gorjunova je ředitelkou ruské společnosti, která se zabývá průzkumem trhu a spokojeností zákazníků. V rozhovoru pro časopis Youth Time hovoří o tom, jak se pozná správně vedený průzkum názorů, jak rozpoznat klamajícího tazatele a jak sestavit správný dotazník. O své názory se s námi podělí i Petr Soukup, statutární zástupce děkana z fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

– Začněme tou nejdůležitější otázkou: jak může nezkušený člověk rozeznat, že se dívá na výsledky průzkumu, který byl proveden správně, a považovat je za spolehlivé?

Ludmila Gorjunova: Tohle je téma, o kterém se vášnivě diskutuje a které je ústředním námětem mnoha knih. Je to proto, že neexistuje jediný ukazatel, podle kterého bychom rozeznali, zda byl průzkum proveden správně, nebo ne. Výzkum je komplexní produkt a je třeba mít na paměti jeho specifikace v každé fázi jeho „produkce”. Nejprve je třeba obrátit pozornost k metodice průzkumu – jaké úkoly byly stanoveny a jak byly implementovány. Neexistují dobré nebo špatné metody, jen takové, které odpovídají nebo neodpovídají daným úkolům. Například pokud je třeba učinit důležité strategické rozhodnutí na základě výsledků průzkumu a zároveň obhájit propočty v souvislosti s těmito údaji, musíte provést kvantitativní průzkum, neboť potřebujete čísla. Pokud je hlavním cílem, aby zákazník přinesl nějaký zajímavý nečíselný pohled na věc, pak je zapotřebí uskutečnit hloubkový kvalitativní výzkum, protože v tomto případě by byl kvantitativní průzkum k ničemu.

Také volba cílové skupiny je velice důležitá. Když děláte průzkum (obzvláště průzkum trhu), nemůžete pro „louskání ořechů používat parní buchar”. Základem je přesné definování parametrů selekce účastníků projektu průzkumu, zaměření se na detaily, jako jsou věk, pohlaví, příjem a spotřební chování. Podle těchto informací je třeba si ujasnit metodu – přemýšlet o tom, kde tyto lidi najdete. Jsou doma? Pak potřebujete telefonický průzkum založený na obvolávání pevných linek.Tráví hodně času surfováním na internetu? Pak bude asi správnou volbou spuštění online průzkumu. Dokážete je přesvědčit, aby se zúčastnili obvyklých skupinových diskuzí? Přijdou oni za vámi? Nebo bude lepší je navštívit a vést rozhovor osobně? Během plánování je potřeba vzít do úvahy všechny tyto faktory.

Dalším krokem bude určit, zda se navrhovaný postup (například dotazník nebo osobní pohovor) hodí pro dosažení skutečného cíle. „Přímé” otázky, v kterých je člověk dotazován poměrně jasně, zda něco ví nebo používá nebo jaké je jeho stanovisko k danému tématu, nemusí poskytnout požadované výsledky. Během kvalitativního výzkumu je často nutné spolehnout se na projektivní techniky. Nakonec není až tak důležité, jestli je vaše značka spojována například s Pinokiem.  Mnohem důležitější je otázka, zda spotřebitel vnímá povahu Pinokia jako živou, veselou, zvídavou a dobráckou.

– Které globální výzkumné agentury jsou podle Vás nejvíce důvěryhodné?

Ludmila Gorjunova: Podle mých znalostí výzkumné komunity vám mohu říct, že většina agentur, bez ohledu na to, zda se jedná o soukromé nebo státní, ruské nebo zahraniční, se snaží generovat co nejvíce objektivní a přesné údaje. Výzkumné organizace mají možnost přičlenit se do celé řady profesních sdružení, jako je například E.S.O.M.A.R. (Evropská společnost agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění, www.esomar.org). Pokud je agentura členem této organizace, pak to do jisté miry potvrzuje, že dodržuje základní standardy realizace průzkumu, které jsou formulovány v jejím kodexu. Většina velkých agentur má vysoce funkční systém kontroly dat, který se neustále snaží zlepšovat. Například existují databáze, které umožňují odhalit nepoctivé respondenty, kteří se snaží vydělat peníze tím, že se účastní skupinových diskuzí a předstírají, že jsou někým jiným, než kým jsou. Přesto tu je stálý problém, který zahrnuje  lidský faktor. Každá agentura, bez ohledu na to, zda je velká nebo malá, mezinárodní nebo regionální, se s takovými problémy může setkat. Následkem kontrolních procesů jsou vždy některé dotazníky vyřazeny. Pokud vám někdo řekne, že obvyklé postupy neodhalily ani jeden chybný dotazník, pak máte dobrý důvod provést novou kontrolu.

– Jak se liší průzkumy prováděné státními organizacemi a těmi soukromými?

Petr Soukup: – Mám osobní zkušenost s českým a americkým prostředím, ale rozdíly nejsou nijak velké. Státní organizace, především proto, že jsou placeny státem, provádějí výzkum veřejného mínění, zatímco soukromé organizace a priori provádějí průzkumy trhu. Pokud ale dobrá soukromá agentura, která pracuje v oblasti výzkumu trhu, provádí i výzkum veřejného mínění, dělá to obvykle dobře, neboť je schopná jej vykonávat. Co se týče kvality, tak mezi nimi nebude žádný rozdíl, protože pracovníci jsou většinou absolventi stejné fakulty používající stejné techniky, takže rozdíly nebudou nijak patrné.

– Který typ průzkumu považujete za sporný?

Ludmila Gorjunova: Podle mého názoru je s výzkumem tohoto typu spojená celá řada problémů. První z nich se týká obtížného úkolu identifikace lidí, kteří mají být vyzváni k účasti v průzkumu. Důvodem většiny falzifikátů je fakt, že nalezení cílové skupiny je velmi složité. Například může být pro proces vyhledávání vhodných respondentů nastaveno příliš mnoho podmínek. Všechny faktory se musí shodovat, jsou to například věk, příjem, používání určitého výrobku, kromě toho musí respondent sledovat televizi nejméně 5 hodin denně, mít psa určité rasy a zároveň i plavovlasou sestřenici, která pracuje jako účetní. Teď pochopitelně přeháním, ale čas od času jsou požadavky na získávání respondentů tak absurdní, že je téměř nemožné je najít ve skutečném životě. Tehdy přichází ke slovu lidský faktor, protože je nutné reagovat na požadavky klienta, a ne všichni pracovníci průzkumu jsou ochotni zastávat pevné stanovisko, i když by měli. Někdy jsou příliš ovlivněni klientem a až po case začnou uvažovat nad tím, jak rozumně splnit jeho zadání.

Druhým problémem je příliš obsáhlý dotazník (to se týká především kvantitativních výzkumů). V takovém případě dochází ke dvěma komplikacím. Když je doba trvání rozhovoru delší než 15 minut, respondent začne být unavený a má tendenci hovor přerušit. Během analýzy se pak tito netrpěliví nebo spěchající jedinci neberou v potaz (někdy tvoří důležitou část našich dotazovaných). Pro tazatele je to v těchto případech podnětem pro zkrácení dotazníku, vynechání některých otázek nebo jistému zjednodušování. Formulace otázek představuje podobný problém. Některé otázky jsou příliš složité a respondent je z nich rozpačitý, některé se opakují a jsou nudné. Pokud takové otázky tvoří velkou část dotazíku, pak se riziko nedokončení rozhovoru zvyšuje.

Pokud jde o metody, řekla bych, že v současné době jsou průzkumy domácností ty nejvíce sporné. V dnešním světě domácích telefonů, vrátných a zvýšené ostražitosti lidí kvůli obavě, že se stanou obětí krádeže nebo podvodu, je téměž nemožné uskutečnit náhodný reprezentativní průzkum při použití této metody. Je ironií, že pouliční průzkumy, které jsou často obviňovány z masivního padělání, protože jejich sledování je poměrně obtížné, jsou vymyšlené tazateli méně častěji než průzkumy domácností, neboť je jednoduší průzkum uskutečnit než zfalšovat. Kromě toho je tu i značné riziko, že podvod bude odhalen.

– Myslíte si, že všichni pracovníci, kteří provádějí průzkum veřejného mínění, dodržují etická pravidla?

Petr Soukup: – Obecně platí, že většina agentur, nejen v České republice, ale i jinde ve světě, vzniká na základě nějakého profesního sdružení. Chcete-li být členem takového profesního sdružení, musíte se podpisem zavázat, že budete dodržovat jistý etický kodex a etická pravidla. Bohužel nemůžeme vyloučit, že ze strany některých pracovníků těchto agentur existují jisté odchylky, ale obecně bych řekl, že základní etické normy jich dodržuje 99 % jak v České republice, tak i na Západě.

– Exitují situace, kdy se veřejné mínění ohledně určitého problému dokáže během krátké doby dramaticky změnit?

Petr Soukup:  – Samozřejmě, že je to možné. Jako příklad můžeme připomenout neslušná slova, která použil jeden z politiků v nedávné době. V tomto případě byl názor veřejnosti zcela negativní. Stejně tak může reagovat na jistou katastrofickou situaci. Myslím, že pokud se zeptáte lidí ze Zlína  na českou vládu, to, co uslyšíte, bude velmi zajímavé. Došlo zde k explozi skladu s municí a názor veřejnosti je namířen proti vládě, proti úřadům. Na obrácení veřejného mínění o 180 stupňů by stačila maličkost.

Ludmila Gorjunova: Obvykle k tomu dochází při hodnocení politiků na regionální i národní úrovni. Ta jsou nejvíce náchylná k rychlým posunům podle každodenních situací v jejich zemi, městě nebo vesnici a způsobu, jakým jsou tyto změny popsány v hromadných sdělovacích prostředcích. Někdy i jedno slovo, které politik vysloví, může vynést jeho hodnocení do nebe, nebo jej poslat do jámy pekelné. Představení nových značek a produktů může také přinést radikální změny ve veřejném mínění. Informace se pohybují rychlostí internetu.

– Věříte vy osobně veřejnému mínění a spoléháte se na něj při vašem rozhodování?

Ludmila Gorjunova: Ano, do určité míry. Jelikož je průzkum názoru moje povolání, vždy věnuji pozornost tomu, co respondent říká. Došla jsem k vlastním „objevům”, které vznikly „v návaznosti na výsledky průzkumu”. Například když jsem viděla, že si lidé, kteří byli podobní jako já, vybírají určitý produkt, snažila jsem se pochopit, proč tomu tak je, a posoudit, zda by daný výrobek vyhovoval i mně. A někdy používám veřejné mínění na principu „ex contrario”. Když vidím, že je nějaký výrobek až příliš populární, udělám pravý opak a ignoruji jej.

– Jak vnímají výsledky průzkumu veřejného mínění mladí lidé?

Petr Soukup: – Obecně řečeno, důvěra ve výsledky výzkumu veřejného mínění nebude příliš velká ani mezi mládeží. Bohužel, politici, kteří říkají, že výsledky jsou dobré a pozitivní nebo naopak špatné, tak činí v závislosti na tom, co jim více vyhovuje. K této situaci také přispívá to, co všichni víme, že mladí lidé jsou obecně velmi skeptičtí. Mladí muži jsou stvořeni pro vzpouru. Z vlastní zkušenosti také vím, že studenti, které učím a kterým vysvětluji podstatu a smysl průzkumu, to, jak je celý proces veden, jsou mnohem lépe informovaní a věří výsledkům průzkumu mnohem více než dříve, když měli na celou záležitost laický názor.

Od dubna 2014 vede Ludmila Gorjunova ruskou společnost Centrum managementu poznání, která zkoumá trh a odhaluje veřejné mínění. Má 15 let praxe v oblasti výzkumu, politickém poradenství a pomoci při volebních kampaních. Ludmila se také zabývala interním podnikovým výzkumem a auditem reputace. Má tři tituly (včetně těch v oblasti sociologie a ekonomie). Získala titul M.A. v sociologii (University of Manchester)  a titul Ph.D. v sociálních vědách (Ruská federace).          

PhDr. Ing. Petr Soukup je profesí sociolog, vzděláním statistik. Zaměřuje se na statistické techniky, sociologii vzdělávání a environmentální sociologii. Publikoval několik článků v Sociologickém časopise a několik kapitol v českých a zahraničních monografiích. Jako proděkan pro studijní záležitosti na Karlově univerzitě má na starosti bakalářské a magisterské studijní programy.

Photos: Shutterstock
Portrait Photos: From the archive of Ludmila Gorjunova and Petr Soukup

Support us!

All your donations will be used to pay the magazine’s journalists and to support the ongoing costs of maintaining the site.